Note: Dette er et indlæg fra en af vores samarbejdspartnere.
Læs her hvorfor og hvordan vi hos For A Fact benytter andre specialister indenfor forskellige områder.

Kunderejsen – the Customer Journey – stormer frem på agendaen hos administrerende-, salgs- og marketingdirektører. Og det er der flere gode grunde til. Men hvad er kunderejsen egentlig for en størrelse? Hvorfor er det så vigtigt for brands at forstå den? Og hvordan arbejder man med den i en marketing- og salgskontekst?

Dengang far var dreng (læs: i den præ-digitale tidsalder) var vejen til marketing succes brolagt med kreative reklamekoncepter, der råbte forbrugere og beslutningstagere op af læne- og kontorstolen. Målet var at øge kendskabet til og præferencen for virksomhedens brand hos tusindvis af anonyme modtagere, der kunne nås relativt effektivt og billigt via tv og dagblads- og magasinannoncer. Kendskab og præference skulle herefter veksles til et besøg i butikken eller et telefonopkald, når behovet for forsikring, bil, elektronik, tøj osv. meldte sig.

Kunderejsen blev således skubbet i gang via massemedia, hvorefter sælgere, rådgivere og butikspersonale varetog den resterende del af rejsen på brandets vegne via personlig dialog. Fik man gode svar på sine spørgsmål, var der ikke langt til køb.

I dag er marketing-virkeligheden noget anderledes for langt de fleste brands. Bevæbnet med teknologi og oceaner af digital information lige ved hånden er magten nu hos forbrugere og beslutningstagere, som foretager dybt personlige mærkevalg via stadigt mere komplekse beslutningsprocesser, der i mindre grad end tidligere involverer brandet og virksomheden selv.

Brands anno 2020 gør derfor klogt i at forstå kunderejsen til bunds. Indsigten skal bruges til at bygge et ’marketing- og salgs-økosystem’, der i langt højere grad trækker forbrugere og beslutningstagere til sig ved at levere relevante oplevelser undervejs på kunderejsen. Jo tidligere på kunderejsen, det lykkes, og jo mere personaliserede oplevelser, der leveres, jo bedre – for jo større er muligheden for at få taletid.

Ingredienserne i et sådant ’marketing- og salgs-økosystem’ er begavet indhold (content), styr på data og den rigtige marketingteknologi.

Customer Journey er ikke det samme som Customer Experience

Af og til smelter forskellige begreber så meget sammen, at man glemmer, der er forskel. Det er ved at ske med Customer Journey og Customer Experience, og i en marketing- og salgskontekst er det problematisk. Så lad os få skilt dem ad med hjælp fra Mette, der skal have ny bil:

Customer Journey – kunderejsen

– er den ’beslutningsrejse’, Mette tager på, når behovet for den nye bil aktiveres: ’Skal jeg købe eller privatlease?’. ’Benzin, diesel, el eller hybrid?’. ’Hvilket mærke og hvilken model?’. Undervejs på rejsen ’lægger Mette vejen forbi’ Googlede artikler, brugtbilsportaler på nettet, anmeldelser i bilmagasiner, brand-hjemmesider, prøveture hos forhandlere mm., og den slutter, når hun har fået leveret bilen – i dette tilfælde en Audi A3 som hun køber hos den lokale forhandler. Mette tager herefter på nye ’ejer-relaterede’ kunderejser, fx når bilen skal til service.

Customer Experience

derimod er de(n) kundeoplevelse(r), Mette får, når hun er i kontakt med Audi brandet undervejs på kunderejsen – ikke blot i Audi’s egne on- og offline touchpoints, men også i ’3rd party’ kanaler, fx på bilbasen.dk via et A3 banner, og hos eventuelle samarbejdspartnere.

En vigtig pointe er således, at I ikke kan kortlægge kunderejsen ved udelukkende at kigge på, hvordan jeres kunder har opført sig på jeres platforme op til et køb. Kunderejsen starter meget før, og for jer handler det om at forstå, hvilke overvejelser målgruppen gør sig undervejs på vej til købsbeslutningen (Mette: ’Skal jeg købe eller privatlease?’), og hvordan den tilvejebringer information (Mette: ’Jeg Googler ’køb vs. privatleasing’’).

I Mette eksemplet er det således ikke nok for Audi at udvikle en toptrimmet 360 graders produktpræsentation af den nye A3 på audi.dk. Det er også en god ide at hjælpe hende med at blive afklaret på spørgsmålet om ’køb vs. leasing’ fx via en beregner på audi.dk. Begge dele har til formål at levere kundeoplevelser forskellige steder på kunderejsen – og med beregneren har Audi mulighed for at fange Mette tidligere på rejsen.

Kunderejsen er din bedste ven, hvis du sidder med marketing- og salgsansvaret i jeres virksomhed

Sat på spidsen vil jeg mene, at stort set alle virksomheder – medmindre de sælger fast moving consumer goods ud af dagligvarebutikker (fx skyr i Føtex) eller ekstremt komplekse produkter til en meget snæver målgruppe (fx affaldssorteringsanlæg) – står med et uudnyttet potentiale, hvis ikke kunderejseindsigten allerede er dybt forankret i salgs- og marketingstrategien:

“Today the primary task of CMO’s is to deeply understand customer buying behavior and intent; deeply understand the context of where someone is in their decision journey; be able to predict what they’re most likely primed to do next; and be ready to influence them at that right moment.”
The Economist Intelligence Unit, The path to 2020: Marketers seize the customer experience

Har du marketing- og salgsansvar, bør du elske kunderejsen og bruge den som platform for etablering af et ’marketing- og salgs-økosystem’, der sikrer, at brandet ’blender naturligt ind i’ den normale cirkulation af kunder, der er i en given produktkategori. Målet er – billedligt talt – at ’trække’ forbrugere og beslutningstagere ind i økosystemet så tidligt på kunderejsen som muligt og derfra forsøge at levere relevante, personaliserede oplevelser undervejs i resten af beslutningsprocessen. Tættere kommer du ikke på det, der altid har været ’Marketing Nirvana’: At kunne levere det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt til den rigtige modtager i den rigtige kanal.

Rejsen til et bedre sted – i dette tilfælde mere relevant tilstedeværelse – starter som alle andre rejser med, at man forlader sit udgangspunkt, nemlig den traditionelle kampagne-tænkning, bl.a. for at undgå følgende ’kunderejse-brølere’, jeg har oplevet på det seneste:

Eksempel 1: Bilforsikring

For ikke så længe siden var jeg – ligesom Mette – på en rejse for at finde en ny bil. Jeg startede på bilbasen.dk og var som udgangspunkt indifferent ift. mærke og model – til gengæld var det vigtigt for mig, at kilometertælleren ikke viste for meget. Jeg foretog derfor en bred søgning, der resulterede i et søgeresultat på mere end 5.000 biler.

Stor var min forundring, da jeg blev eksponeret for et banner fra et større forsikringsselskab, som gerne ville hjælpe mig med at finde den rigtige bilforsikring. Sympatisk ja, relevant nej – for min søgning fortæller jo den væsentlige historie, at jeg ikke er nået til det punkt på min kunderejse, hvor valg af bilforsikring er på agendaen.

For sjov søgte jeg derefter på en Audi A3 fra 2015 eller senere, max pris 150.000 kr. og max 75.000 på kilometertælleren. Resultat: 15 biler – og en tankevækkende konstatering af, at der i halen af min ’smalle’ søgning ikke var ét eneste forsikringsselskab til stede, selvom søgningen jo indikerer, at jeg er tættere på at have fundet en bil, der skal forsikres.

Eksempel 2: Kaffekapsler

Den anden dag fik jeg et nyhedsbrev fra min leverandør af kaffekapsler med et tilbud om 15 % rabat. Problemet er, at jeg dagen før havde købt 350 stk. til fuld pris – så jeg blev sgu’ lidt sur!

Hvad skulle man have gjort i stedet? Man kunne jo have undladt at sende nyhedsbrevet til mig denne gang. Eller lavet en variant til mig med en ikke-tidsbegrænset rabatkode, jeg kunne bruge senere, når en ny rejse mod køb af kapsler blev aktiveret.

Der er jo i udgangspunktet ikke noget galt i at lave en forsikringsguide og markedsføre den på landets største brugtbilsmarked. Og heller ikke noget galt i at give rabat på kaffekapsler til modtagere af et nyhedsbrev. Men man behøver ikke at være syg for at få det bedre – og problemet er, at aktiviteterne i begge eksempler er eksekveret med et kampagne-mindset, der dermed forbryder sig imod princippet om bruger-relevans i en kunderejse-kontekst – akkurat som når webshops viser mig en annonce for de sko, jeg lige har købt, og hoteller en annonce for det hotelværelse, jeg lige har booket (for nu at nævne et par real-life eksempler, du sikkert også kan nikke genkendende til).

ANCHOR – de seks typiske elementer i et velfungerende marketing- og salgsøkosystem

Er I som virksomheder er flest, er der tre skridt på vejen til jeres ’marketing- og salgs-økosystem’. De to første er 1) kortlægning af kunderejsen (se Mette eksemplet indledningsvis) og 2) identifikation af det tilhørende content bibliotek (artikler, infographics, video, guides, beregnere og andre tools, sign-up forms, produktpræsentation osv.), der skal til for at servicere Mette på kunderejsen. Det tredje skridt er udvikling af selve økosystemet, som bygges i krydsfeltet mellem data, content, kanaler og marketingteknologi.

Går I i gang med arbejdet, vil I sandsynligvis ret hurtigt opdage flere ting:

• At der viser sig et behov for langt mere varieret content, end I har i dag, for at sikre relevansen undervejs – ’blødt’ content til den første del af processen (’køb vs. leasing’ beregneren i Mette eksemplet), ’hårdt’ når kunden er mere købsparat.
• At kunderejsen og jeres søgemaskineoptimering henholdsvis Google AdWords aktiviteter er fætter og kusine, fordi søgninger jo netop afspejler de overvejelser, forbrugere og beslutningstagere gør sig undervejs på kunderejsen
• At jeres hjemmeside ikke godt nok understøtter kunderejse tænkningen – sikkert pga. utilstrækkeligt indhold til den indledende del af kunderejsen (top funnel content)
• At jeres re-aktivering ligeledes er for unuanceret med et for en-tydigt fokus på købskonvertering
• At I – hvis du sidder i en sælgertung (B2B) virksomhed – sender salgsafdelingen for mange leads, der slet ikke er købsparate.

Virksomheder bygger typisk et økosystem med seks elementer, der hver især løser forskellige marketing- og salgsopgaver ift. at ’betjene’ prospects, leads og kunder på kunderejsen. De seks elementer er:

• Activation. De fleste kunderejser starter på Google, hvorfor søgemaskineoptimering og Google AdWords aktiviteter er helt grundlæggende for ’permission to play’. Og husk at være til stede længere oppe i tragten = tidligt på kunderejsen!
• Nurturing. Hjemmesiden skal bygges med lige dele fokus på søgeoptimering og kunderejse-optimering. Sidstnævnte sker ved at inkludere content, der matcher de forskellige faser i kunderejsen, så man via monitorering af brugeradfærd får en god ide om, hvor i beslutningsprocessen brugeren befinder sig. Indsigten skal bruges til at iscenesætte nyt content, der kan skubbe brugeren tættere på et køb – nogle brugere kan man skubbe ’hårdt’ til fx ved at opfordre til køb, andre skal man skubbe lidt ’blødere’ til, hvis deres adfærd indikerer, at de stadig er ’søgende’. Har I mulighed for det, bør I jagte en e-mail permission i denne fase af kunderejsen og drive nurturing programmer i egne kanaler – iscenesættelse af relateret content på hjemmesiden og re-targeting er andre muligheder.
• Conversion. Ikke alle brugere eller leads er klar til at købe. Men når de er, skal de opfordres til det. Har brandet en e- eller m-commerce platform er brugervenlighed et must, ligesom best practice taktikker (fx abandoned browsing eller abandoned basket aktiviteter) skal sidde lige i skabet. Har man fysiske butikker, er der god logik i at tilbyde sømløse omnichannel kundeoplevelser med mulighed for fx ’click and collect’, ’instore online shopping’ fx via tablets i butikken osv. Er der personligt salg involveret, er det ofte en god ide at arbejde med såkaldt lead scoring, som bruges til at vurdere, hvornår man sender et lead videre til en sælger.
• Honeymoon. For en del brands er det vigtigt at gøre sig umage på den første del af kunderejsen overfor nye kunder – abonnementsvirksomheder, produkter med en vis kompleksitet (fx internet, tv og streaming) og produkter, der kræver tilvænning (fx høreapparater) er gode eksempler. Det er i denne første del af kundeforholdet, man kan lægge kimen til en stærk kunderelation fx ved at hjælpe kunden godt i gang og sikre at produktet udnyttes optimalt. Der er også gode muligheder for at opsamle permission og profildata, der kan bruges senere på kunderejsen.
• Ongoing relationship. Mange virksomheder bruger et nyhedsbrev til at holde kontakten ved lige med kunderne. Det kan være ganske udmærket, men det er sjældent nok – og slet ikke, hvis det eksekveres efter devisen ’det samme til alle – og hele tiden’. Start i stedet med at lede efter ’windows of opportunity’, som er velvalgte anledninger til at levere positive relevante kundeoplevelser. De findes ofte ved at kigge på kundedata. Et pensionsselskab kan fx proaktivt opfordre til gennemgang af pensionsordningen, hvis man kan se, at kunden har skiftet arbejdsplads, ligesom et mobilselskab kan opfordre til skift af abonnement, hvis brugerdata fortæller, at det eksisterende abonnement er uhensigtsmæssigt.
• Replacement. Det er vigtigt at være opmærksom på data, der indikerer, at en kunde er ’på vej i markedet’. For nogle virksomheder er det ’lige ud ad landevejen’ – fx privatleasing af biler, hvor man jo kender datoen for aflevering. For andre kan det være sværere at få øje på – men muligheden er der. Fx er der mange gode cases på proaktiv henvendelse til kunder, der har været i kontakt med kundeservice et unormalt højt antal gange, for at sikre at alt er OK.

Vigtigheden af de seks elementer varierer henover forskellige branchevertikaler (eksempler):

Test jeres virksomhed: Hvor vigtigt er det for jer at arbejde med kunderejser?

Som nævnt tidligere står rigtig mange virksomheder med et uudnyttet potentiale, hvis ikke kunderejseindsigten allerede er dybt forankret i salgs- og marketingstrategien. Men hvordan ser det ud for jeres virksomhed? Bør I kaste jer ud i kortlægning af kunderejsen og udvikling af et ’marketing- og salgsøkosystem’, hvis I ikke allerede er i gang?

Tag testen og bliv klogere. Den er helt uvidenskabelig, men kan give jer en indikation. God fornøjelse.

15 points eller derunder: Overvej om der er bedre ting end kunderejsen at bruge jeres tid på

16 – 30 points: Kunderejsen kan hjælpe jer med at få mere ud af jeres marketing- og salgsaktiviteter

31 points eller derover: Kan I så komme i gang med den kunderejse!

Per Lobedanz Witthøfft er stifter af konsulentvirksomheden Journeywise, der arbejder i krydsfeltet mellem data, content, kanaler og MarTech. Per har løst opgaver for bl.a. Audika, Berlingske Media, Danske Bank, Dribe, Folkekirkens Nødhjælp, LB Forsikring, Magasin, Momondo, Nordania Leasing, Novozymes, Sport24, TDC Erhverv og YouSee.